封面来自五粮液官网

自茅台宣布冰淇淋产品上线之后，势头可谓一路高涨，门店布局速度更是势不可挡，如今，实现覆盖全国20个省区市、160个地级市，开设线下旗舰店23家，截至2023年5月29日，茅台开卖冰淇淋已经整整一年了，集团党委书记、董事长丁雄军表示，茅台冰淇淋已经累计销售近1000万杯。

(资料图片)

喜人的销量自然引发他人眼红，纳食发现，浓香型白酒巨头五粮液也按耐不住了。

布局五粮液文创雪糕五粮液走起另类文创路子

近年来，随着人们精神追求的提升，文创产品、旅游文创产品逐渐兴起。又因其投资回报率、强融合性等特征，成为与日俱增的消费热点。

五粮液在看到茅台冰淇淋在市场的火热势头后，踩中当下年轻消费者对于文创产品的热爱，推出“五粮液文创雪糕”外观上，五粮液这款冰淇淋采用了传统的棒签装；造型上，还原了五粮液集团的核心产品——52度普五的经典造型，据了解，该款白酒有着“中国浓香型白酒的典型代表”之称；规格上，则是踩在中规中矩的65g主流地带；包装上，略显华丽复古的礼盒式设计也在不经意间窥探出几分白酒的“影子”。

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众所周知，文创冰淇淋产品一般都在特定的景点或是区域进行销售，也一般不会大面积进行铺市，因而其他渠道几乎很难购买到。因此五粮液冰淇淋作为一款文创产品，在五粮液还未对其进行其他的大型规划以及布局之前，似乎也只是在“试水”。然而，五粮液冰淇淋能否凭借五粮液的品牌力以及冰淇淋的号召力，发展为新的业态，成为像茅台一样在各地开门店，还有待观察。

白酒+冰淇淋破解淡季的密码？

众所周知，夏季天气炎热，夜市摊上冰镇啤酒则是最为火爆的产品，白酒则被冷落在一旁，这局面是每年夏季白酒必经的过程，然而随着年轻人逐渐成为消费主力，辛辣且口味单一的白酒已经不能满足年轻消费者的需要，这迫使白酒企业不得不调整发展战略，推出更富有个性、适配更多消费场景、价格更“亲民”的白酒产品。

消暑解渴且具有较强社交属性的冰淇淋尤其受年轻消费者的青睐，目前冰淇淋市场风头正盛。据艾媒咨询发布的数据显示，2021年中国冰淇淋市场规模为1600亿元，同比2020年增长8.84%，预计2022年市场规模将达到1672亿元。

白酒与冰淇淋联名可以有效增加品牌记忆点、提升用户体验、提升产品知名度以及扩大产品销量。用年轻人夏季最爱的冰淇淋进行白酒消费口感以及习惯的培育，实现在淡季市场做品牌潜在消费者培育，在旺季市场实现转化，蓄力更强大的业绩爆发。因此，希望通过与冰淇淋产品结合，让白酒产品在淡季与消费者建立更多的互动联系。

白酒+冰淇淋屡见不鲜为什么一见钟情冰淇淋？

其实在茅台冰淇淋出现之前，白酒企业跨界与冰淇淋搞“联姻”已出现很多例子。

2011年，被誉为“日本茅台”、“清酒拉菲”的獭祭推出清酒冰淇淋，每天全球限量300杯，被戏称为“一獭难求”；

2018年，喜茶喊出五粮液冰淇淋；

2019年，“白酒断片雪糕”由泸州老窖与钟薛高共同打造，主要为限量赠送；

2020年，江小白与蒙牛旗下的“随变”合作，包装上将江小白与随变创意性结合，白酒味的随便冰淇淋、“我干了，你随便”的品牌标语引发关注；同年，德氏的德氏黑啤酒酿黑麦冰淇淋上市；

2021年，钟薛高再度与黄酒品牌古越龙山合作，上新联名款度数系列黄酒口味雪糕；

2022年8月，洋河酒业的文创产品盲盒雪糕上市。

冰淇淋市场为什么成为酒业品牌联名的心头好？最重要一点是毛利高。以三元为例冰淇淋业务毛利率基本在30%左右。2020年，三元受疫情和执行新收入准则影响，导致毛利率下降，其余三年均维持在30%以上。另一点则是巨大的市场潜力，由中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会所发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》中数据指出，我国冰淇淋市场保持增长态势，2020年达到1470亿元，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。此外，据相关数据统计，中国冰淇淋行业市场规模（按销售额计）预计有望在2024年增长至2567.8亿元。白酒的加持两个高速增长赛道的叠加，必将碰撞出不一样的火花。

回头看五粮液推出文创雪糕，从定位上有一定局限性，想要成为第二个茅台冰淇淋恐怕需要做出战略调整，否则只是冰淇淋市场上的过客。

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